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Viacom détourne ses panneaux au profit de l’affichage

Les tags des antipub avaient détourné les panneaux publicitaires en manifestes politiques. Voilà que l’affichage est mis au service de l’art. Originalité : c’est un des géants du métier qui est à l’origine de cette exposition d’art contemporain à ciel ouvert. La plus grande du monde, selon son initiateur, le président du directoire de Viacom Outdoor, Michel Cacouault. Du 26 juillet au 8 août, la filiale française du numéro un mondial de la communication extérieure consacre 6 000 panneaux à l’exposition d’artistes de rue. Soit près d’un dixième de ses faces commercialisables. « Autant d’espace qui n’est pas vendu », souligne Michel Cacouault, d’une valorisation totale d’environ 2 millions d’euros.

Se distinguant des campagnes d’intérêt général que l’on a pu apprécier par le passé, « La rue aux artistes » veut « interpeller le public » sur un art trop « ghettoïsé ». Et inaugure une façon originale d’utiliser de l’espace en période creuse. « C’est quelque chose à retenir pour quand on n’a pas de pub. » Michel Cacouault précise toutefois qu’« il n’y a pas de récupération publicitaire ». Sauf la signature du vendeur d’espace publicitaire qui figure déjà sur les panneaux de Viacom. Qui y gagnera en notoriété.

La spécificité du média utilisé est au coeur de cette opération : « L’affichage est un support, pas un média, il n’a que la publicité à offrir. Ce n’est pas comme dans la presse, où il y a du contenu à côté. Un panneau est un cadre suspendu dans la ville : nous avons voulu accrocher des tableaux dans toute la France. » Par ailleurs, l’implantation historique de ses panneaux rend Viacom « proche de l’art intégré dans les villes ». En faisant jouer les synergies de groupe, la manifestation pourrait par la suite être exportée à l’étranger : outre-Manche, on est déjà intéressé.

Le président de Viacom France avait esquissé une opération de ce type il y a trois ans. Associé à quelques mairies de France, il offrait à un jeune artiste des beaux-arts d’afficher son oeuvre dans la ville. « Puis il y a eu la crise », privant les mécènes et le public d’initiatives de ce genre. Le come-back est de taille : après l’exposition, les oeuvres iront à la FIAC et seront éditées dans un livre imprimé... sur du papier d’affichage.

Marie-Catherine Beuth

in le Figaro, 7 août 2004


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